三季度實現了門店盈利,瑞幸怎麼還虧了5.3億?

三季度實現了門店盈利,瑞幸怎麼還虧了5.3億?

英为财情 Investing  | 2019年11月14日 18:20

(作者:莫寧)

Investing.com – 雖然財報日撞上瞭解禁日,但瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)扛過去了。13日盤前,瑞幸公佈的三季度財報表現強勁,幫助股價大漲逾13%。

該季度瑞幸收入仍然維持驚人的高速增長,同比增加540%至人民幣15.42億元(合2.16億美元);淨虧損5.32億元(合7440萬美元),相比之下去年同期淨虧損4.85億元;新增717家新店,在中國的門店數量增至3680家——與星巴克的約4000家進一步拉近。

而且,瑞幸也實現了其CEO錢治亞在上季度財報分析師會議上提及的目標——三季度達到門店層面的盈虧平衡。

Luckin coffee

瑞幸是怎麼做到的?

瑞幸稱,三季度其門店層面實現了人民幣1.863億元的盈利,而去年同期三季度為虧損1.26億元。門店層面利潤率為5.5%。

財報中給出了門店層面營業利潤/虧損的計算方法:從產品淨收入(14.93億元)中扣除原材料成本(7.21億元)、店鋪租金和其他營業成本(4.77億元)以及折舊費用(1.09億元)。

從這個層面來看,瑞幸的門店運營基本面的確發生了好轉,一方面是產品淨收入的增加,另一方面則是規模效應使成本得到一定的控制。瑞幸三季度的產品淨收入同比增長557.6%至14.93億元,上一季度的增長為698.4%。

這一增幅主要得益於平均月度消費客戶數量的增加,環比和同比分別有51%和397%的增長。平均每位客戶購買數目以及平均售賣單價同比均有15%的上漲。

再看成本端。成本大頭原材料同比增長375.5%至1.516億元,在產品收入中的占比從去年同期的66.8%及上季度的53.5%下滑至48.3%;單杯飲品成本的原材料成本從去年同期的6.1元減少至4.8元,主要得益於浪費減少以及更高的議價能力。

店鋪租金和其他營業成本占產品收入的比例從去年同期的76%減少至32%,其在單杯飲料中的成本從7.4元減少至3.6元,得益於更高效的運營效率及單日更高的銷量。折舊費用占比從去年同期的12.7%減少至7.3%,單杯飲料中的折舊成本從1.2元減少至0.8元。

瑞幸管理層對於門店層面的盈利趨勢持續非常樂觀,預計這一勢頭將會繼續保持。

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為何淨虧損仍在同比擴大?

儘管如此,瑞幸的淨虧損同比還在繼續擴大。除上述成本之外,瑞幸“燒錢”很大一部分是燒在了銷售和行銷成本。該季度,瑞幸在銷售和行銷方面的費用同比增長了147.6%至2.25億元。財報指出,這當中並不計入提供給客戶的所有促銷和優惠券(這部分計入了產品收入),不過免費產品促銷費用除外。

目前來看,行銷仍是拉動瑞幸增長的重要動力。該季度,新客獲取成本從去年三季度的51.6元和今年二季度的48.1元增長至55.2元。其中,免費產品推銷成本維持在上季度的水準6.5元,但廣告費用及扣除外賣配送後的其他銷售和行銷成本從41.6元增長至48.7元。相應地,瑞幸的新增客戶達到790萬,高於二季度590萬的增幅。

在財報電話會議上,瑞幸稱從2019年二季度至2020年二季度,公司都會對品牌進行持續的高投入,因此這段時期的銷售和行銷收入仍將相對要高。瑞幸的小鹿茶和堅果品牌仍然需要大量的行銷投入。

而且,瑞幸此前表示今年要開店4500家,意味著四季度會加速開店,開店數量將從三季度的717家增加至820家。這意味著瑞幸在當前季度的開店成本和費用還將進一步增長。

因此,雖然門店層面靠著成本控制和銷售增長已經實現了盈利,但公司層面成本大頭仍在行銷和開店,而這兩個因素又是驅動銷售增長的關鍵,因此怎麼平衡這兩者將是瑞幸能否實現公司層面平衡的關鍵。即便是實現了門店盈利,瑞幸的核心問題仍然沒有解決。

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