永達汽車:豪華車銷量逆市增長12%,或許只是挑戰被延後

永達汽車:豪華車銷量逆市增長12%,或許只是挑戰被延後

財華社  | 2019年11月19日 16:06

永達汽車:豪華車銷量逆市增長12%,或許只是挑戰被延後

中國人的夢里駐著一個豪車夢。跑車美女或是豪車靓仔的小心願,這在很多人的青少年時代就已紮根。待到孩子們日漸成長為社會棟梁,他們或是因為家境,或是因為自身的拼搏與幸運,部分受時代垂青的幸運兒們終於有機會實現曾經的心願。

豪車市場與整體車市的割裂

2019年上半年,中國的整體汽車市場與豪車市場的表現——冰火兩重天。根據中汽協的數據,在今年上半年我國乘用車市場銷量同比下滑14.0%的大環境下,豪華乘用車銷量逆市增長15.6%。受益於此,業務聚焦於國内豪華車銷售與服務的永達汽車(03669-HK)在今年上半年總收入同比增長16.8%至29,105,799千元(單位:人民幣,下同);歸母淨利潤同比增幅相對較小,僅有1.5%,至734,132千元。歸母淨利潤增速遠落後於收入增速的原因是國内汽車市場整體步入寒冬,行業競爭加劇,豪華汽車價格區間下沉與中端汽車市場展開競爭。一方面這拓寬了豪華汽車的消費人群,但另一方面這令豪華汽車的毛利率下降。

2019年上半年,永達汽車毛利率同比下降個0.86百分點至9.52%,銷售及服務成本費用率上升0.86個百分點至90.48%。

在永達汽車近日公佈的未經審核的2019年前三季度財務數據中顯示,該公司前三季度銷量同比增長9.8%至139,857輛;乘用車銷售收入同比增長10.4%至36,793百萬元。

依此計算,該公司在今年三季度的乘用車銷量及銷售收入的增幅正在縮小。

豪華汽車市場的增長的合理性

今年當我國汽車市場一只腳已經步入冬天的同時,豪華汽車銷量的逆市增長一度寧人困惑。其實,這在道理上是說得通的。

在我國家庭汽車保有量高企和城市汽車限購的雙重壓力下,2018年我國汽車銷量出現了1990年以來的首次下降。另一方面,在我國經濟下行壓力的增大的大環境下,居民購車和換車的需求降低。我國汽車銷量增長逆轉是大勢所趨。

在這樣的環境下,較低收入人群的購車和換車需求下滑是難以避免的。但對於較高收入人群來說,換車仍是剛性需求。有深厚技術和品牌價值積澱的豪華汽車佔據了優勢地位。

另一方面,在經濟下行壓力增大令消費者購車和換車預算縮減的情況下,豪華汽車相較於中低端品牌擁有更為靈活的挪騰空間。下調售價區間,推出平價車型,這成了2019年豪華汽車品牌不約而同的選擇。

財華社記者曾在與永達汽車的媒體交流會上了解該公司對於豪華車的定義。永達汽車的高管認為,豪華汽車品牌不能以價格來定位,這是按照市場對傳統豪華汽車品牌的認可來定義的,目前這樣的豪華汽車品牌有十三個。

品牌認知「上難下易」

2019中期,永達汽車豪華及超豪華品牌平均售價同比降低3.8%至33.1萬元。而中高端品牌平均售價卻幾乎與上年同期持平為12.8萬元。隨著豪華車的售價區間的下探,部分豪華車型已與中高端車型售價區間重疊,這對中高端車型的銷售形成了降維打擊。

發生在永達汽車身上的這一幕僅僅是中國汽車市場的縮影。實際上因為永達汽車相對高端的定位,中國汽車整體市場的差别更大。這點在擁有較高品牌認知度的合資品牌與本土品牌之間更是差距明顯。

用永達汽車自身對「豪華品牌」的定義來解釋的話,這也反映出了一個現象。對於中低端車型來說,即使提高了售價,其仍然不會被定義為豪華汽車。但對於豪華汽車品牌來說,即使降低了售價,其仍然是豪華品牌汽車。

消費者對於汽車品牌認知的「上難下易」是難以改變的,這也使得豪華汽車在目前車市寒冬中擁有了更為靈活的策略調整空間。

豪車壓力或延期而至,推進豪車後服務業務

根據永達汽車披露的三季報披露未經審核數據顯示,期内公司豪華及超豪華乘用車銷量90,161輛,豪華及超豪華乘用車銷售收入為30,418百萬元,依此計算,豪華及超豪華乘用車的平均售價為33.74萬元,相較於上年同期的34.06萬元降低約1%。加上上文提及的該公司三季度收入與淨利潤的雙增長,可以說是相當靓麗的業績表現了。

但並不能滿足於眼前的小確幸。

目前國内的豪華車銷售市場包含了大量的置換性需求。當這輪置換潮過去後,因為汽車的使用壽命相對較長,那麽當本輪置換潮結束後,下輪置換潮未到來的多年時間中該怎麽辦呢?

儘管目前國内豪華車市場火熱,但一片綠葉也難以抵擋深秋的寒意。在我國汽車市場整體不振,置換潮後空擋期來臨,經濟回暖仍需時日的大環境下,豪華車市場的冬天只是被延期了,卻是無法避免,傳統車市的壓力終將傳導至高端車市場。

既然嚴冬終將至,如何應對呢?

增量銷售與存量運營併舉或許是解決之道。即使將來豪華車銷量也難免回落,但是存量的豪華車仍將為其後服務市場提供穩定利潤來源。豪華車消費者更看重服務品質,能承受較高的服務價格。豪華車後服務市場相較於中低端車服務車市場擁有更高的定價權,也有更高的利潤空間。

從永達汽車的近年的分部收入來看,儘管其乘用車銷售收入增長很快,但售後服務收入佔比卻在逐漸提升,預計這樣的趨勢將保持。在車市冬天席卷豪車市場時,他們將成為重要的支撐性力量。

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