前三季利潤下滑近3成,百年旅行箱品牌新秀麗增長受阻

前三季利潤下滑近3成,百年旅行箱品牌新秀麗增長受阻

財華社  | 2019年11月19日 16:06

前三季利潤下滑近3成,百年旅行箱品牌新秀麗增長受阻

1910年,當我國仍處於動蕩的清朝末年時,新秀麗(01910-HK)的前身施瓦德行李箱製造企業在美國就已開始成立。

作為港股市場中少有的百年老牌企業,新秀麗經歷了美國經濟大蕭條、第二次世界大戰,當然也見證了中國規模宏大的改革開發與經濟騰飛。2011年,也就是成立101年後,新秀麗以全球最大的旅行箱公司身份踏上了中國香港的資本市場,同時也開啓了面向中國内地廣闊市場的歷史。

憑借卓越的商品質量和聲譽、引領時代的創新設計以及完善的售後服務體係,新秀麗用實際行動證明了經濟快速增長的中國市場是其維持穩健發展的一塊福地。2008年-2018年,新秀麗用10年時間,在中國市場銷售額由6053.2萬美元飙升至3.02億美元,翻了4倍,而同期公司總營收翻了2倍,可見中國市場對新秀麗鞏固百年老品牌市場地位的貢獻之大。

然而,赢了同行,未必能赢得了時代。進入2019年,新秀麗經營業績出現了轉折。

前三季利潤下滑近3成

根據業績報,新秀麗在2019年前三季度實現銷售淨額26.77億美元,同比下滑4.2%;股權持有人應佔利潤1.02億美元,同比下滑28.6%。

在歷史的業績報中,新秀麗此次的營收和淨利雙降尚屬首次。業績發佈後的次日(11月15日),新秀麗股價應聲下跌,一度下挫4%,最終收跌1.37%。這不禁讓人擔心:新秀麗利潤下滑幅度如此大,到底經歷了什麽?

報告期内,新秀麗來自北美、亞洲和歐洲等主要地區的銷售淨額均出現不同程度的下滑。北美是新秀麗的發家地,也是新秀麗最大的營收區域。中美貿易談判的時間及結果仍不確定、美國於2018年9月及2019年6月對來自中國的產品加徵關稅及美國旅遊目的地市場的中國遊客流量下跌對新秀麗的美國市場帶來衝擊,報告期内銷售淨額為9.93億美元,同比下滑了6.5%。

第二市場亞洲方面,新秀麗在報告期内的銷售淨額則同比輕微下滑1.6%,這主要是受亞洲區最大的中國市場所拖累,中國市場期内銷售淨額同比減少2.5%,是由於新秀麗按計劃減少中國市場B2B銷售額所致。

各大區域銷售額下滑,新秀麗包括原材料成本和推廣費用等方面的支出並不少,報告期内美國來自中國的產品加徵關稅、銷售組合、歐洲原材料成本上升及於若幹市場增加銷售推廣使新秀麗毛利率承壓,由去年同期的56.8%下降至2019年前三季的55.9%。雖然新秀麗在銷售成本管控十分重視,但仍有待提升。報告期内(公司今年第三季度)的銷售成本為11.81億美元,同比下滑2.2%,下滑幅度小於收入降幅,且銷售成本率為44.1%,同比上升0.9個百分點。

今年,新秀麗的毛利率將繼續面臨挑戰,因為擁有較高毛利率的Tumi零售店面臨著銷售增長阻力,一方面赴美旅行的中國遊客下跌,另一方面Tumi零售店繼續拓展國際市場需要更大的資本開銷,所有Tumi的貢獻作用或有所減弱。

直營渠道及產品結構升級或提升利潤率

直營渠道對一家企業的定價掌控力更強,且銷售的產品一般更為高端。2017以來,新秀麗增加分銷開支,不斷在亞洲地區新設實體零售店。當前,直營渠道毛利率較高,高於批發銷售毛利率。另一方面,在相同的產品價格下,與實體店相比,線上渠道節省了租金、水電費和銷售人員工資,可彌補線上引流成本和較高的物流費用。

2018年,新秀麗批發銷售佔比與直營銷售佔比由2010年的80%和19%(剩餘1%來自品牌授權收入)變為64%和36%,新秀麗公司在朝著實現批發零售五五分的目標持續努力,這也是新秀麗在穩定毛利率方面做出的努力有所成效。

新秀麗批發與直營渠道均擁有電商與實體店業務,其電商板塊增速超過實體店增速,2018年實體店板塊與電商板塊銷售佔比由2014年的93%和7%變為85%和15%。尤其是直營渠道電商板塊在公司整體銷售中的佔比從2016年的4%攀升至2018年的10%,隨著公司不斷加碼直營渠道,未來幾年有望提升至15%。

新秀麗目前擁有三大品牌,分别為新秀麗、Tumi和AmericanTourister,2019年前三季在公司銷售額中佔比達到84.12%,同比增加1.12個百分點。新秀麗在今年半年報中指出,將維持公司於營銷方面所作出的重點投資,以支援Tumi的持續全球擴展,同時繼續提升新秀麗、AmericanTourister及其他品牌的知名度及顧客流量。

該三大品牌在毛利率方面存在顯著差異,Tumi在2019年上半年的毛利率高於公司56%的整體毛利率。2019年上半年公司整體經營性利潤率為7.06%,其中Tumi在被新秀麗收購前經營利潤率為18%。隨著被收購後Tumi業務發力,公司利潤率存在顯著上升空間。且Tumi在北美以外的地區銷售數據喜人,2019年前三季在亞洲的銷售淨額同比增長7.4%,而於歐洲及拉丁美洲的銷售淨額分别增長9.5%及77.1%。

不過,雖然新秀麗計劃通過開設更多店面的方式提升Tumi在全球的影響力,但Tumi在北美地區將會繼續受中美貿易摩擦的直接影響,2019年前三季Tumi銷售淨額同比增加1.8%。隨著Tumi在公司淨銷售額中佔比上升,公司利潤率有望進一步攀升。

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