新攻守道：阿里電商還能打嗎？

誠然，疫情影響是直接原因，但更重要的是，經濟轉型背景下，消費者消費觀念和消費行為也正面臨著深刻的改變。消費回歸理性，追求性價比，不惟大牌是舉，更為注重品質消費等成為新趨勢。在此背景下，消費者的痛點圍繞如何以合適的價格買到心儀的產品而展開。

而對於商家而言，日益“挑剔”的顧客群體則意味著經營難度係數的大大提升，而這同樣也在倒逼著供給側變革，如何做優產品服務、強化品牌認知、擴大行銷影響力，都是商家們要著重考慮的問題。

在這諸多限制條件下，如何能夠實現消費者與商家的有效連結，促成兩者交易的達成則是擺在電商平臺的首要問題。聚焦內容則成為市場給電商平臺的重要答案，從當下趨勢來看，圍繞內容日益成為搶佔消費入口，破局消費困境的關鍵。

近年來，抖音、快手、小紅書、得物等一批以圖文、短視頻為主要載體的內容平臺崛起，並紛紛成功以電商作為重要變現手段，其背後的支撐就在於對供需兩端帶來的增量價值。

對於消費者來說，在當下各種品牌、概念、玩法層出不窮的背景下，其本身處於資訊弱勢的一方，在消費決策的過程中會無形中增添許多成本，而真正有深度、有價值的內容可以使其更明白什麼樣的產品才是最適合自己的，進而縮短決策時間，提升消費體驗。

而對商家來說，在同類資訊爆炸的當下，要將自己的品牌、產品以更快速度傳播開來，就需要切合當下消費者習慣的變化趨勢，以多元化方式圍繞自身調性做好內容設計，使消費者能有更完整的認知。

而在這其中，平臺作為連接B、C兩端的樞紐，需要培育好內容社區的氛圍，讓更多高品質內容支撐社區熱度，並儘量消除兩方的資訊不對稱，滿足消費者內容需求的同時，將其導入到消費環節，實現三方共贏的邏輯閉環。

就電商平臺而言，過去起更多的是搭建了交易的平臺，滿足了基礎資訊的需求，也就是告訴消費者“我想要什麼，知道去你那兒能找到。”，告訴商家“你來我這兒，消費者會找到你”。如今，伴隨供需端的變化，消費者往往更偏向於“知道的更多我才買，夠吸引我才會拍”，商家在日趨激烈的競爭環境中則追求“賣的更好、品牌更多的露出”。由此電商平臺傳統的範式顯然很難匹配兩者的需求，因此圍繞內容生態，讓消費者通過優質激發消費興趣和消費欲望，同時為商家賦能引領產品、服務和品牌的升級，都將是電商平臺想要進一步發展的應有作為。淘寶天貓此次從交易走向消費，增大對內容賽道的投資，正是符合這套商業底層邏輯。

“逛逛+直播”兩大內容場成阿里淘系破局關鍵

聚焦到實現路徑上，從源頭出發，以更優質的內容驅動使用者消費，賦能商家，阿里淘系所重點佈局的逛逛和直播兩個獨立的內容場，正是其電商破局“消費瓶頸”的關鍵路徑。

其中，逛逛扮演的正是內容社區的角色，而“逛”字正反映出其希望用戶在APP上能以一種休閒、舒適的狀態來享受社區中的有趣內容，具體來看，逛逛聚焦了消費者三大需求，從而提升自身的可玩性。

首先，逛逛趣玩圈瞄準的是用戶對於新生活方式的好奇心理，根據不同使用者畫像進行圈層劃分，構建多層次社區。其次，逛逛新趨市則是通過發佈當下最流行的消費趨勢，滿足用戶對於潮流的追求心理，目前共有271個品牌參與，種草覆蓋了780個當季新品。最後，逛逛親測則是要求使用者在親身體驗產品後發佈評測內容，強調真實性，以此構建與其他種草平臺的差異化優勢。

逛逛作為內嵌在淘系電商體系內的內容社區，讓部分人刻板地認為很難成功。原因在於，缺乏天然流量優勢的前提下，難以像其他從內容切入電商的同業那樣實現前期快速成長，而且其濃厚的電商屬性往往會讓人認為，消費者在沒有消費意願的時候往往不會點開APP。

但是，在內容為王的時代，只要是真實、有趣的有價值的內容並不缺乏傳播管道，畢竟每晚1700萬在淘寶上光看不買的人就是最好的流量轉化來源之一。而且，自2021年4月正式推出至今，短短一年之內，逛逛已有超過2億用戶以及超過5000萬日活峰值，這足以證明淘系電商的內容化的成效初顯。

直播則是內容化戰略的又一核心。

作為淘寶天貓平臺上規模化的、非常重要的使用者交易場景，淘寶直播為消費者提供了“邊看邊買”的體驗感，是拉動淘系電商增長的重要動能。過去一年，平臺的累計觀看用戶數增長超過了6000萬，同時消費者在直播的年度ARPU值也提升了30%。

海量的貨品供給優勢是直播高速增長的基礎。作為深耕電商行業19年的業內龍頭，淘寶直播有充足的供應鏈資源、完善的貨品保障機制。2021年4月，淘寶直播向所有主播開放官方貨品池，來自淘寶天貓平臺的商品至少1億件。

主播則是直播業務發展的另一個核心，也是淘寶的優勢所在。據協力廠商機構新腕兒、果集資料發佈《2020年度直播帶貨之王榜單TOP50》顯示，行業TOP50的主播中，淘寶主播29位，占比58%，遠遠領先其他平臺。

但要注意的是，直播電商業慢慢不再單純依靠超級頭部主播提升效率，而是更多需要中腰部主播和商家店播發展起來，共同培育良性迴圈的直播生態。

據前瞻產業研究院顯示，按腰部主播占比，淘寶直播(13%)遠高於抖音（2%）、快手（7.2%），整體來看，淘寶直播的主播組成結構更健康。

商家店播更是淘寶作為品牌雲集之地的優勢，截至去年，淘寶直播已經在服飾、快消、耐消、食品等行業積累了118家店播服務商，成功服務了1371家品牌，助力品牌店播效率提升34%，服務店播新增粉絲積累占全量20%。

從商業鏈條來看，直播正是承載淘系電商內容化最後變現一環的重要方式，關鍵在於如何説明平臺上的品牌，通過精細化運營提升效率，不斷挖掘消費者價值增量。

正如阿里巴巴國內數位商業板塊總裁戴珊所說，“逛逛+直播”兩大內容場的建設不是目的，而是手段。內容平臺搭好，讓消費者逛得更開心，讓商家經營更高效，淘寶天貓能進一步完善從種草到消費的全鏈路覆蓋，進而實現更長期的增長，這才是戰略升級的最終結果。

去年雙十一前，淘寶直播推出了全新的內容商業化平臺“熱浪引擎”，能夠實現線上選品、線上招商、線上匹配達人主播，以及更多元的行銷推廣流量管道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。雙十一期間，淘寶首頁還為直播新增一級入口，該入口為直播帶來數以億計的公域流量。

從上面一系列佈局動作及成果不難看到，阿里通過打造內容生態實現了消費者與商家的有機連結和深度觸達，這不僅令其平臺擺脫了過去面臨的用戶“想買才會打開”的流量痛點，進一步強化了平臺的粘性和活躍度，同時也通過深層次的互動圍繞“交易+內容”打通了使用者全生命週期閉環。而借此，平臺也將有機會進一步挖掘新的用戶價值，打開增量空間。更為重要的是，在這種不僅僅只局限於“交易”的平臺生態中，內容的持續豐富也將對消費者與商家形成牽引作用，構建可持續發展的良性經營生態，如消費者在需求端倒逼商家圍繞新趨勢反覆運算創新、改進產品與服務。商家在供給端引導消費者理性消費，綠色消費等。

平臺能力重構，演繹"新攻守道"

正如，查理·芒格在《帳篷中的投資福音》演講中談到巴菲特的成功時指出，巴菲特是這個世界上最佳的持續學習機器。烏龜最終戰勝兔子是持續努力的結果，一旦你停止了學習，整個世界將從你身旁呼嘯而過。於商業世界而言，企業如何以終為始不斷推動變革與進化亦是找尋實現可持續發展的答案所在。

環視當前的電商行業，阿里並不是一家獨大，也開始面臨著競爭的壓力。儘管其他平臺仍然難以望其項背，但不得不承認，面對這個變得越來越“卷”的賽道阿里需要打上一場硬仗，這不僅在於鞏固自身的基本盤，更在於其如何在行業整體增速面臨下滑壓力下尋找到新的破局之處。

如今，圍繞“交易+內容”反覆運算新的生態，進一步創造增量收益，提供新的成長動能，都將會是阿里在電商賽道未來將要帶給市場的期待所在。在內容與交易的雙向加持之下，阿里電商的底層邏輯也將在於如何讓消費者更願意停留在自身的平臺之上，並激發消費訴求，這背後必然將要依託於逛逛和直播等新場景和新流量入口，阿里的樞紐作用也將進步以強化，而這也正是其內核價值與護城河所在。

正所謂“善勝者不爭，善陣者不戰；善戰者不敗，善敗者不亂。夫棋始以正合，終以奇勝。”回望阿里的崛起之路，正是其“讓天下沒有難做的生意”這個樸實的理念，為中小商家提供更多曝光及觸達消費者的機會，促進交易的形成。

如今，當阿里在“交易”的標籤上再加上“內容”，兩者的價值轉化所構建的一個巨大的生態循環系統有望為消費者、中小商家帶去更多的價值。特別是在頭部品牌頻頻“霸榜”的今天，如何幫助中小品牌突圍也一直是阿里所努力的方向，當下阿里加注內容能力，在百花齊放的品牌生態下，阿里的可持續增長也將可以預見。

在內容的加持下，阿里平臺能力的重構與進化將為其打開成長天花板，借此其演繹的也正是一場關乎商業競爭的新的“攻守道”。而在消費這個符合“長尾”特徵的長坡厚雪賽道之上，阿里為中小企業賦能也將為社會經濟的良性迴圈發展帶來助益。

結語

電商行業行棋至此，不論是老牌電商還是新興電商，整個賽道的內卷，流量增長的焦慮，都讓這個行業似乎看起來不再那麼具有想像空間。然而，倘若從行業本質來看，賽道其實還是那個賽道，只不過有了新的形式，有的捉住了下沉市場的紅利，有的挖掘到了新管道帶來的價值，在這個”水大魚大”的市場裡，願意搏一把的後繼者仍然層出不窮。

作為行業快速發展時代的經歷者和推動者，不難發現，阿里在穩固基本盤的時候，開始越來越專注於長期能力的打造，通過整合供應鏈體系、聯動線上線下，平衡頭部商家、中小商家的利益，構建良性的經營生態，為消費者帶去新消費體驗，阿里正在這個賽道中不斷築高護城河。

十年飲冰，難涼熱血，“內容化”將會是阿里淘系進化的又一個縮影，其告訴我們的還有——阿里的電商依舊很能打。開頭提到的露營熱，正是從淘寶一步步由小眾賽道孵化成大眾賽道，當它在疫情這個特殊關口爆發之時，依靠內容與消費的深刻咬合，淘寶露營市場規模在各個平臺中已經遙遙領先。

作者：: 格隆滙