贏在產業新時代，汽車之家如何實現長期價值？
美股研究社 | 2022年5月27日 08:31
5月23日，“階段性減征部分乘用車購置稅600億元”的促消費政策一經定調，立刻引發廣泛討論。
而在此前，已經有部分城市地區出臺促消費的政策。根據市場預測，新一輪乘用車購置稅優惠政策有望與地方性刺激政策形成合力，共同刺激汽車消費需求實現恢復。
作為大宗商品，汽車消費長期占總體消費市場約10%的份額，相關產業不僅僅是總體經濟的重要推手，更創造了眾多產業附加值。在產業油電反覆運算、品牌爭鋒的週期切換之時，利好政策猶如烈火烹油，全行業迎來新的價值主升浪。
除了主機廠和上下游產業之外，聚焦於國內汽車資訊服務的互聯網平臺，比如汽車之家 (HK:2518)，也正在映照汽車產業點滴變化的過程中，構建新的價值底層邏輯。
歷史轉折中的汽車產業
汽車產業，是公認的國民經濟的支柱產業。2021年，汽車類產品零售額達4.4萬億元，占全國社會消費品零售總額的9.9%。汽車產業每增值1元，可帶動上下游關聯產業增值2.64元。
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正因為如此，當汽車產業從內燃機時代向新能源時代轉換，它對經濟體系的牽動便尤為引人關注。
這種變化並非單純的動力革新，在眾多車企的謀變歷程中，結構性變化的表徵正在顯現。
以特斯拉為例，新興車企正解構硬體為主的傳統價值體系，重塑智慧化、軟硬一體理念；品牌的歷史護城河動搖，自主品牌崛起，衝擊消費者心智；全新的銷售模式和資金運用理念化解4S和經銷模式缺陷，管道經歷再造；車主更重視與品牌的交互，汽車從代步工具演化為生活空間和觀念載體。
結構性變化帶來的是需求轉移、深化。按乘聯會資料，今年一季度，乘用車自主品牌份額提升至48%；4月，新能源汽車零售滲透率同比提升17.3個百分點，達27.1%。資料指向結論，汽車產業週期依然上行。
連鎖反應正在產業鏈內部發生，同時面對消費者和主機廠兩端的汽車垂類資訊服務平臺，率先感受到“春江水暖”。從去年開始，汽車之家有兩方面的動作在明顯加速。
首先，在給消費者的直觀感受上，汽車之家 (NYSE:ATHM)更“潮”了。跟隨消費者興趣遷移，汽車垂直內容開始向泛生活領域延伸，視頻、直播類內容不斷豐富，“更多人群、更多場景、更多玩法”的理念在持續貫徹。
一季度，汽車之家上線了4檔視頻IP，累計播放量超過1億，大IP加速助力資訊向視頻化轉型。NFT玩法、個性化改裝工具、新能源平臺升級、車家號獨家合夥人激勵計畫手段豐富，強化內容供給。
克勞銳《2021汽車行業內容生態發展觀察》調研資料顯示，最近三年，90後汽車內容消費者占比首次超過70後，00後增速最快。抓住他們需求深度和廣度的變化，就抓住了未來。
內容百花齊放，踩准了用戶喜好。QM 3月公開資料顯示，汽車之家全景生態日活躍用戶數達4521萬，較去年同期增長7.5%，遠超行業第二名和第三名之和，領先優勢持續鞏固。
此外，疫情倒逼汽車銷售流程線上化，汽車之家傳統業務升級的勢頭更強了。
汽車之家線索產品“車商匯”在2022年迎來全新升級，IM升級、VR帶看和智慧展廳提高溝通效率、活動運營體系促進“線索-到店-成交”的鏈路轉化；首款智慧決策產品“司南”，以流量和資料為錨，定位行業洞察、新車定價、線上運營、到客群洞察的閉環行銷決策，AI技術更賦能全流程。
今年，車商匯品牌續簽超過90%。一季度，汽車之家線索業務收入同比小幅提升，經銷商數據產品客戶數超過18000家。
其中，新推出的面向高端客戶的尊享版合作商家數超過12000家，科技版合作商家數近6000家，這兩類版本總占比超過80%。在面向經銷商的戰場上，汽車之家已經有了貫穿全價值鏈的趨勢。
回歸戰略層面，汽車之家CFO曾岩在財報電話會議上提到：“2022年，我們所做的就是整合資料以及升級技術。通過將平安和多維的資料來源整合在一起，建立資料壁壘。同時，從被動監測向主動管理反覆運算。這套系統會更加靈活和模組化。”他說。
就效果而言，汽車之家董事長兼CEO龍泉提到：“在To B方面，我們仍然是市場上的頭號玩家，汽車之家的市場佔有率超過50%，達52%。”
實際上，對消費者和經銷商的策略優化，只是冰山一角。這場波瀾壯闊的週期切換，核心變數有三個。也是在抓住核心變數的過程中，汽車之家展示了超越傳統垂媒流量邏輯的新價值。
抓住三大核心變數
趨勢即變數，當前的汽車產業至少有三大顯而易見的趨勢崛起：主機廠數位化、新能源市場爆發、二手車迎變局。
第一個變數，主機廠數位化既是經銷商數位化的連鎖反應，又是品牌主動回應產業結構性變化的策略。
具體來說，主機廠和經銷商相比，對數位化的一體性要求更高。在研發、生產、行銷、服務等幾大階段，資料需要貫通為整體，以需定產、庫存管理、行銷與用戶回饋等環節才能環環相扣。
因此，汽車之家給出了面向主機廠的整體解決方案，一季度，超過40%的合作品牌購買了汽車之家的數科產品。
增長背後在於細節，比如汽車之家“AI-DCC”產品，為車企打造智慧邀約+企微SCRM整體解決方案；預估可降低90%人工座席成本，降本增效的同時促進用戶到店轉化。面向主機廠線下銷售場景，數位化輔銷工具“VI銷冠神器”運用VI技術，多管道提升銷售效果。
作為第二個變數，新能源汽車為傳統汽車市場帶來活水，但也增添了新的問題。典型如缺乏標準化體系的評估與測試，為後市場延伸發展帶來阻力。對此，汽車之家三管齊下。
銷售支援方面，面對汽車產業結構性變化，通過電商匯產品打造“品銷合一”的全鏈路行銷閉環，在零售模式上，以大資料服務、新能源SaaS、O2O車主活動多樣化收入來源，對現有的零售思路進行優化。
車況評價方面，汽車之家首創智慧汽車評價體系（iV-Rating），並與北理新源開展基於新能源汽車全生命週期的核心性能評估合作，將指標深入到充電效率等細節，輔以用車養護服務，助力新能源後市場配套支撐體系完善。
內容建設上，汽車之家專門構建新能源使用者喜聞樂見的內容，利用自身使用者資產、內容運營和傳播能力，打通線上線下車主活動運營，進一步提升新能源購車服務體驗。
汽車之家CFO曾岩指出，一季度，汽車之家來自新能源品牌的收入同比增長156.1%，已連續幾個季度超出新能源市場銷量的平均增速。
第三個變數——二手車，作為汽車後市場核心賽道之一，在車市週期切換中迎來多重利好。
看存量，公安部和中汽協資料顯示，2021年國內汽車保有量3.02億輛，僅有3674萬輛為新註冊。看增速，2021年，國內二手車交易量達1758.51萬輛，同比增長22.6%，創五年增速新高。
看結構，2021年車齡在3年以內的車型共交易 414.80 萬輛，交易量與同期相比增長了 17.3%，占總交易量的 23.59%，消費者流通主動性加強。
汽車之家控股天天拍車後，首先打通了資訊、運營、交易的產業鏈條，天天拍車的車源可以一鍵轉發到汽車之家二手車平臺。車商客戶進、銷、存全場景與汽車之家業務體系協同，提升車輛周轉效率。
依託于平安集團資源，汽車之家率先結合車況、車價多因素判定，於第一季度落地“誠信車”產品，為使用者創造透明、可信任的二手車消費環境。
今年一季度，二手乘用車銷量受宏觀因素影響，較上年同期微跌，但汽車之家二手車業務整體營收實現了5%的同比增長，跑贏二手車市場銷量大盤。
汽車之家CFO曾岩表示，汽車之家對二手車市場相當看好。他預計，今年二手車市場至少有望獲得8%以上增速，而這是由於市場當前的複雜性，以及國家持續出臺激勵政策，例如增強二手車流動性。
“由於供應問題，很多經銷商和整車廠沒有足夠的車可以賣，所以很多買家轉向二手車市場購買二手車，這推動了市場。”他說。
“展望未來，我們將繼續投入大量資源進行開發，確保新的二手車資料產品成功上市，並將我們的車況和汽車包含資料產品與我們的認證二手車計畫相結合，成為中國最大線上二手車真實車況資料和交易平臺。”汽車之家“人無我有”的優勢正在持續釋放市場影響力。
值得關注的是，汽車之家一季度影響了全國二手乘用車約20%的交易量，環比提升約4個百分點。把當前的優勢成果進一步推向市場應用之後，汽車之家能逐步贏取更多份額。
把握上行週期的核心能力
當汽車產業上行週期開始滾動，市場的業務邏輯切換會逐步投射到價值邏輯上。正如汽車產業發展和新變數中透露的資訊，每一個環節的“蛋糕”在變大，可供挖掘的價值更豐富。
這就是汽車價值鏈精細化、多維化的增值趨勢，也是汽車之家能在多方面實現顯著突破的原因之一。
一家公司的發展，既要看歷史的進程，也要看自身的努力。實際上，從流量、產品乃至數位化能力出發，汽車之家業務邏輯透露出的全流程一體化能力，也是它與平安集團全鏈路協同的成果。這種協同閉環實現了“1+1>2”的效果，具備特殊的核心競爭力。
C端，汽車之家和平安各自的用戶、流量滲透力足夠強，可以化二為一（例如汽車之家+平安好車主）。B端，金融協同、資訊協同、標準協同實現了跨平臺優勢，對傳統的流量主導型汽車垂媒堪稱“降維打擊”。
為抓住汽車產業週期性上行創造的增量價值空間，汽車之家業務線推進清晰。最近一期財務報告顯示，其一季度淨收入總額為14.7億人民幣，調整後淨利潤4.38億人民幣，經調整淨利潤率為29.7%，繼續保持良好的盈利能力和較高的利潤率水準。花旗銀行也發佈研報，繼續維持對汽車之家的“買入”評級。
另外，汽車之家的內部動作也值得關注。本月初，從業20餘年的“明星高管”曾岩成為汽車之家CFO，其長期主義管理理念或將給汽車之家注入新活力。截至2022年5月20日，汽車之家已回購大約157萬股美國存托股份，金額總計約4390萬美元，對市場的關注亦躍然紙上。
隨著汽車宏觀市場開始回歸正常，汽車之家董事長兼CEO龍泉認為：“相信從第三季度開始，我們將看到汽車市場出現回暖。”
表面上，汽車之家是汽車產業鏈的服務提供者。但是，當汽車之家賦能產業從油車到電車、從合資到自主、從線下到線上的變遷時，它已然成為汽車產業的共創者。
資訊平臺的價值，一開始會停在平臺上。但當它參與產業鏈足夠深入和長久，自然會產生角色的變化。
對汽車之家而言，構建健康的汽車線上生態，推動中國汽車產業的進一步發展，正是其長期價值的展現。
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