電比油低，合資車又被逼到牆角
格隆滙 | 2024年2月26日 15:28
價格戰硝煙再起
比亞迪(HK:1211)(SZ:002594)打響了龍年價格戰的第一槍。
把秦PLUS和驅逐艦05兩款車型升級為榮耀版，售價僅需7.98萬元，一升一降，突出一個性價比。
這是A級新能源車首次來到“7字頭”。
過去兩年，電動車企用價格戰一步步打入合資車腹地。秦PLUS的價格曲線一年一個階梯，前年還賣10多萬，在去年初降到了9.98萬，今年年初靠著一波限時優惠又低一萬，沒隔幾個月成了現在的7.98萬。
決戰打響了，電動車企們要將合資車從最後一塊擁有成本優勢的價位段趕出榜單。
一款榮耀版上市，就能引來千千萬款“榮耀版”爭相效仿，在車市淡季裡，去年兇狠的價格戰給購車的人留下了深刻印象，交過學費的車企懂得了，一年的成敗，往往決勝於一個季度的運籌帷幄。
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01
值得注意的是，這次的行銷口號稱“電比油低”，比去年的“油電同價”再上一個level。
去年年初，比亞迪先推出9.98萬元的秦PLUS DM-i 冠軍版，直接擊穿了合資燃油車10萬元的堡壘，之後再次在各大車型上複刻這一次策略，給唐宋漢都上了冠軍版本，用降價增配突出性價比，一番操作下來，算是安然度過了價格戰。
2023年，秦家族年銷售超過48萬輛，貢獻了全公司近16%的銷售量。憑藉這一策略的成功，比亞迪去年的銷量首次殺入了全球前十。
但去年和同個價位段的燃油車相比，秦PLUS其實面臨著不小的競爭壓力，“油電同價”隨著價格戰的迸發變成了動態博弈的口號。
汽車流通協會的資料顯示，去年全年軒逸比秦PLUS多賣了近7萬台。別看軒逸官方指導價10萬出頭，地方上經銷商給完優惠也就是7.37萬元，價格更有競爭力。
年前，比亞迪秦PLUS冠軍版就已經降至8.98萬元。此番上榮耀版繼續降價，意味著同市面上主流的合資燃油車對比，無論是油電混合還是純電，都已實現了“電比油低”。
用價格刺激市場的方法如同打一針腎上腺素，今年1月比亞迪銷售新能源乘用車20.10萬輛，環比下滑了40.92%。2月又有著長達8天的超長春節假期，銷售情況也自然也不會太好。
去年四季度比亞迪依靠以價換量，最後三個月連續月銷超過30萬輛，這才踩線完成了300萬輛的年度銷售目標。據稱，今年的銷量目標定在450萬輛，把月均銷量拉到37.2萬台車的高度，這並不容易。
好在經過一年的淬煉，車企在如何利用降價影響用戶心智上，是有自己一套成熟的打法的。
直降一兩萬不一定能撬動消費者的欲望，這種事情在去年經常發生，合資車的經銷商動輒直降好幾萬的優惠比比皆是，且燃油車在不限行、不限號的三四線城市有更大的受眾，人們不需要考慮藍綠牌的問題，電動車要進攻下沉市場，只降價是不夠的。
2023年東風部分車系開啟瘋狂降價模式
秦的這款榮耀版除了在價格上和軒逸、朗逸們拉平，配置上拿出了不減配的誠意。
動力方面，秦PLUS 榮耀版使用了DM-i插電混動系統，可油可電，百公里虧電油耗3.8L；電池方面，新車搭載刀片電池。從省油、安全、配置、操控，都不遜色與同價位的日系、德系車。
去年王傳福就表示，比亞迪將為未來3-5年的價格戰做好準備。2023年公司賣出的每輛車平均有過萬的利潤，單季度純電銷量超過了只買純電車的特斯拉，求戰的能力和意願正值巔峰。7.98萬元的秦PLUS榮耀版只是個開始，其他車型的榮耀版想必已經在路上了。
新能源滲透率預計將在近幾年完成30%-40%-50%的爬升，要搶誰的份額，捏誰的軟柿子不言而喻。
02
在電動車老大的帶領下，所謂的“榮耀版”似乎是所有自主電動品牌一個共同的宣言。
目的依然同去年一模一樣——顛覆燃油。
“老大”帶頭降價後引起了巨大的市場反應，上汽通用五菱、長安啟源、吉利(HK:0175)、哪吒等多家車企馬上跟進。
大部分電動車企之所以向10萬元的價格帶紛紛進攻，其實各自也有“難言之隱”。
五菱星光作為上汽通用五菱在A級車的拳頭產品，在五菱宏光已經不復當年之勇的情況下，是五菱定位上從低端微型車向中間價格帶轉型的嘗試，被寄託了扛大旗的希望，如果性價比失了優勢，受的衝擊在電車行列是首當其衝的。
哪吒這次最高直降2.2萬元，容易讓人聯想到去年的銷量不及目標一半的滑鐵盧，比最難的2022年還下滑了16%。
而且，本輪開啟降級的車型多為插混。去年該車型成了電動車市一大黑馬，銷量同比增長83%，以差不多純電4倍的速度在增長。
10-20萬元的插混市場，將是2024年新能源車的增量主要來源之一。該價格帶，去年新出現了吉利銀河、長安深藍、長安啟源、哈弗梟龍等多款插混（含增程）車型。無論從效率還是成本，插混和增程式是目前替代燃油車最好的選擇。
對車企而言，插混車型對電池容量的要求相比於純電車型要低不少，借助混動車銷量規模能夠説明攤平技術成本。
除此之外，混動車的產品週期尚不明朗，因為一直被當成過渡路線 ，隨著電池包的能量密度不斷提升，使用成本降低，配合超充技術的普及，還能被用戶接受多久，沒人敢打包票。
去年，價格戰對於只靠燃油車打天下的合資車企造成的影響，甚至要大過電動車新品牌們自己。
2023年自主車型銷量首次超過千萬輛，市場份額超過49%，首次超過合資品牌。比較去年自主品牌和合資品牌在不同價格段的銷量表現，我們可以看出兩個事情。
其一，合資車型市場中高端車型銷量呈現下降，部分B級SUV從30萬以上的價格下降至30萬元以內，新勢力品牌車型向這個區間進攻，銷量呈現超過一倍的增長。
第二個對合資車造成明顯衝擊的10-15萬元的價格段，把合資車逼到了10萬元以下。受衝擊的不光合資車企，日系在25-30萬，德系在30萬元以上，在和自主品牌的競爭中被迫降價。
從車型和銷量來看，車企們朝著10萬元進一步攻城掠池，蠶食合資車企的份額，大致原因可能在於去年10-20萬元真的太卷了，不僅比任何一個價位段的車型更加集中，銷量斷層式的差距也很明顯，能達到20萬輛以上的車型除了比亞迪的幾款車之外寥寥無幾。
再看去年大放異彩的插電車型，除比亞迪的DM-i系列以及理想(HK:2015)外，大部分車的銷量均不足5萬輛，只有問界M7有突圍趨勢。
影響格局的另一項核心變數是補貼政策的變化。
新能源汽車購置稅減免政策於今年進行了調整，去年是購置稅全額減免的最後一年，從今年開始減免額度會逐漸退坡，先恢復33.9萬以上車型的購置稅，再恢復16.95萬以上，並通過續航里程的限制，淘汰技術規格達不到要求的微型車。
這會導致幾個方面的影響。
更多玩家擠入中低端市場進行充分競爭。部分原本預算在30-35萬的用戶，因為購置稅而選擇30萬以內的車型，再加上微型車市場被政策重創後，之前的微型車玩家或許會湧入10萬左右的A級車市場，因此可以猜測，未來10-30萬區間內的中低端市場會更加擁擠。
中低端車型對是中國車市的主力消費群體，當這部分群體對新能源車優勢的感知更明顯後，國內新能源的滲透率將得到進一步提升，結果就是，自主品牌能從合資品牌手中奪取更多市場份額。
儘管銷量上還是呈現了一個金字塔形狀，未來隨著自主品牌定價能力的提升，大概率過渡到紡錘形態，這需要先決出勝負。
當然，合資車不會輕易坐以待斃。為了回應「電比油低」，合資陣營喊出了“油比電強”的口號。
作為一款A型燃油轎車，北京現代伊蘭特的存在感已經很久遠了，曾經也輝煌過，三十年累計賣出過1500萬台車，其中有三分之一來自中國。去年經過改款降價，銷量終於回春了，今年1月賣出了1.13萬台，同比大漲39%。
這次的起售價打到7.58萬，在指導最低價上打折了2.4萬。
自主品牌替代合資，爭奪市場的競爭繼續演進，已經快把合資車逼到了牆角，而以價換量，大家其實各有各的難處，經過去年的廝殺，中腰部大部分新勢力首先要考慮留在牌桌上的一席之地，最好的防守就是進攻。
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據行業預計，2024年，中國新能源乘用車市場仍會繼續保持20%以上的增速，滲透率也將達到40%。
不僅中低端品牌面臨著競爭擠壓，高端市場的優勝劣汰更加殘酷，PPT的理想必須要變現為充沛的現金流，強大的生產成本控制能力，領先的核心技術優勢以及出圈的產品定位，不能有太多的短板。
雷軍為首款產品SU7預熱了數月，並非產品缺乏賣點，而是在於市場環境愈加惡劣，仍在蟄伏打磨等待最佳“天時”。
而那些缺乏能力的，最終的結局更不好過，前幾年被譽為“電車保時捷”的高合汽車從年初至今雷聲頻頻，近期被曝出已經停工停產6個月，對購車用戶承諾的各種權益，也始終無法兌現。
新的一輪價格混戰打響，電動車也好，油車也罷，想要活下去，就都必須要繼續相互卷下去，這註定不會一個輕易收場的戰局。
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