理想的Mega危機
丫丫港股圈 | 2024年3月7日 08:35
上周，理想汽車股份有限公司 (NASDAQ:LI)汽車-W (HK:2015)交出了份超預期的財報，成為最高毛利率的電車企業，CEO李想給出今年80萬輛車的交付指引，強調2024年是理想的產品大年，對自家的新產品信心很足，並預測今年Q4會出現3家車企佔據20萬以上車型的80%份額。
在今年電車進一步價格戰的局面下，理想能做到毛利率不惡化，交付指引較去年翻一倍，日子已經比其他同行要好過的多，甚至特斯拉麵對的問題比理想還要多。難聽點的比喻便是理想在天堂，其他車企還在泥潭裡，進入傷及利潤率的淘汰賽階段。
例如，昨日披露財報的蔚來，營收171億，同比下滑6.5%，賣車毛利率為11.9%，低於管理層此前給出的15%指引，也低於13%的市場預期。另一方面，帳面現金等價物只剩570億左右，假設按照當前單季度虧損60億的現金性虧損來看，蔚來也就只能撐2年，何況現在加大價格戰，現金流危機又一步步逼近蔚來了。
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理想是今年指引最好的一家，財報後先是大漲25%，但近3日又跌去15%。
原因有兩點，一是理想今年推出的首個主打車型Mega，有媒體統計數據稱，Mega車型上市72小時，付定金的大定量約3218台，而整體退訂量約10297台，市場預期Mega往後月均銷量目標為5000輛左右。
雖然資料不一定很準確，但市場發現李想沒有公佈Mega車型的訂單情況，這是很罕見的情況，這加大了市場對銷量資料不好的恐慌，從而導致股價大跌。
退訂量激增的原因，與Mega的外觀設計有關。
自從Mega在發佈會亮相後，網路上不少評價說Mega長得像靈車，或是說像棺材車。而這對一輛主打家庭定位的7人車來說，輿論不僅難聽還很惡毒，這多多少少都會讓消費者感到心裡不舒服。
即使有購買意向，但隨著輿論鬧得越來越大，消費者也會擔心買了之後，開在路上會遭人恥笑，或是投來異樣的眼光。另外，Mega除了主打家庭定位，另一個特點就是商務用車，當Mega被訂上“靈車”的標籤，商務用車接送客戶也顯得膈應，有些不尊重客戶的感覺。
那麼，考慮到在56萬定價或過高的基礎上，消費者買了可能還要遭人議論，所以先選擇不買或是觀望，因此在輿論惡化之下就出現了大量的退訂，而一些消費者可能直接尋找替代品，轉頭去買其他品牌的車，其他車企反而因Mega的設計受益。
據車fans資料顯示，在理想Mega上市後，基本確定小鵬X9（售價38萬起）、騰勢D9（售價33.58萬起）、問界M9（售價47萬起）、嵐圖夢想家（售價34-47萬）、極氪009（售價50-58.8萬）都出現明顯回流。
其中騰勢D9是最大贏家，進店訂單雙豐收，週末新增訂單1700+，訂單翻了2倍。小鵬X9則是進店量迎來大爆發，訂單漲幅對比穩態周度上漲至少40%以上。
由於今年理想要推出20萬元定位的L6車型，以及下半年還要推出3款純電動車型，首個純電動產品沒能取得開門紅不止，還受到這樣的評價，多多少少都會對全年80萬輛的銷量指引，以及4款純電車型帶來負面影響。
現在還會買Mega的用戶可能有三種，一是原本就看中Mega的用戶，二是認可理想產品的粉絲，三是個人觀念很強，百無禁忌不在乎這些輿論的家庭用戶。
實際上，之前特斯拉的Cybertruck也受到過這樣的評價，不少人覺得Cybertruck設計的很像一個棺材車，對於中國人來說非常不吉利。但輿論經過一段時間後，能吸引消費者還是看產品好不好，決定產品的絕不是短期的輿論惡評導向。
這些輿論會影響理想多久，其實理想可以考慮出面回應，例如現在大家看到價格之後觀望情緒比較重，可以多鋪設一些試駕車，再加大與消費者和媒體的正面溝通。若是銷量快報不披露，也不出面回應輿論，這多少都會令投資者感到擔憂，畢竟有部分客戶流去了最大競爭對手問界手裡。
結語
之前也有輿論認為小鵬X9和Mega長得相似，但小鵬X9卻沒有遭到一樣的惡評攻擊，這是個有意思的點，或許與Mega的高定價有一定關係？或是現在流量最大，指引最好的車企遭流量反噬？
理想的公關問題一直是新能源車企裡出現比較少的，而這次恰好是中國人最忌諱又最在意的點，的確不容易解決，期待理想後續會如何拆招，才能將今年衝擊80萬銷量的路，走的更踏實。
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