挑起亞馬遜GMV增長大旗，Prime會員的潛力還有多大？
Investing.com | 2019年9月29日 12:19
前言：距離Costco(NASDAQ:COST)在中國開店已滿一個月。可以說如今在零售領域，最熱的一個詞就是會員制。無論是阿里(BA:BABA)、京東(NASDAQ:JD)、還是網易(SIX:NTES)，都已經在試水會員制。會員制帶給公司的商業價值究竟有多大？本次專題將研究那些靠會員制“吸金”的巨頭們。
Investing.com – 本月，美國公佈的8月份零售銷售月率較前值腰斬。造成零售銷售環比大幅回落的一個重要因素，是亞馬遜7月份的Prime Day過於火爆。
僅僅從這個數據，就可以看出亞馬遜(NASDAQ:AMZN)會員日的威力。今年亞馬遜的Prime Day銷售再創新高，總銷量超過去年“網路星期一”和“黑色星期五”兩大購物節的總和。機構給出的估計是61.4億美元，同比增長46.5%。
亞馬遜GMV的重要驅動力
分析師們甚至去研究了過去幾年Prime Day對亞馬遜股價的具體影響，雖然研究結果發現Prime Day並不一定導致亞馬遜股價的上漲——在2016年，亞馬遜股價在Prime Day後的一個星期下跌了1.3%，2017年同期上漲了2.5%，2018年基本不變，2019年下跌了2.3%，但是自Prime Day推出以來，亞馬遜的股價已經上漲了將近350%。
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拋去短期的股價影響，從業務的角度看，會員體系也已經給亞馬遜帶來足夠巨大的價值。據數據研究機構CIRP給出的最新數據，截至今年6月份，亞馬遜的Prime會員體系已經擁有超過1.05億名會員，相當於亞馬遜整體用戶的約57%，表明美國82%的家庭都擁有Prime帳戶（不考慮一個家庭多個Prime帳戶的情況）。
會員的花費會比非會員高很多。Prime會員平均每年在亞馬遜上消費1400美元，非會員則只有600美元。數據顯示，70%收入在15萬美元或以上的美國人都擁有Prime會員，而這些用戶往往擁有更高的可支配收入。
除了帶動線上銷售之外，包括Prime會員費在內的訂閱服務也是亞馬遜增速最快的收入部門，在今年二季度同比增長39%，甚至高於雲服務AWS的37%。Prime會員在美國的年費現在是119美元，在30天免費試用之後，約75%的用戶會選擇訂閱第一年的會員，而在此基礎上又有91%的用戶會續訂第二年。
Cowen分析師John Blackedge指出，亞馬遜的Prime Day不僅僅是關乎GMV和收入的增長，它推動的是Prime會員在用戶群中的滲透，整個亞馬遜生態的參與度以及Prime品牌的價值強化。該分析師估計，到2024年，Prime將推動亞馬遜的全球GMV從今年的3440億美元增長至7130億美元。
Prime會員的挑戰與機遇
但即便是亞馬遜，也無法擺脫Prime會員增長放緩的困境。從2016年到今年，Prime會員數量增速已經從43%、35%降至12%、11%。從訂閱會員費用也可以看到這個走勢，今年二季度39%的訂閱會員費用增速已經較去年同期的55%大幅下滑。
這可以解釋為什麼亞馬遜在發力推出更好的物流服務以及更豐富的訂閱模式。今年4月份，亞馬遜在Q1財報電話會議上宣佈，要將目前Prime會員享受的雙日達物流服務升級為一日達服務。為了實現這一目標，亞馬遜上個季度宣佈將投資 8 億美元在改善庫房、物流設施上。
RBC Capital Markets預計，一日達配送服務未來12個月在美國的推出有望推動Prime會員訂閱的增加，並使每個使用Prime會員家庭的支出增加；預計可推動亞馬遜的總收入增長7%-15%。
此外，亞馬遜也開始將目標用戶從較富裕消費者向低收入消費者擴展。去年，亞馬遜宣佈向接受政府援助的美國居民推出每月5.99美元的Prime會員。
與此同時，隨著不斷增加的Prime訂購商品以及不斷改善的物流服務，亞馬遜也在上調普通訂閱用戶的會員費用。比如月度會員費用在2018年從10.99美元漲至12.99美元，同年5月其年度會費也漲至119美元。
不過，亞馬遜調價還是有底氣的，因為用戶買Prime會員的帳，很大的一個原因就是物超所值。除了免費物流之外，Prime會員還可以享受到亞馬遜音樂、無限量照片儲存、亞馬遜視頻等權益。摩根大通此前作過統計，亞馬遜這個119美元的年費會員價值約784美元。
亞馬遜Prime在國際上的增長也值得關注。數據顯示，在2016年至2018年期間，亞馬遜的Prime國際用戶複合年增長率達到56%，是其美國會員增速的兩倍。從這些方面來看，Prime仍然有很大的增長機會。
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