留給星巴克的時間不多了
格隆滙 | 2021年12月16日 08:44
濃眉大眼的咖啡頂流星巴克 (NASDAQ:SBUX)，翻車了！
過期巧克力、抹茶液、過夜糕點這些原本應該丟棄的食材被照樣拿來賣，主管帶頭篡改賣剩下的食材保質期，最誇張的是擦完垃圾桶的毛巾，竟然繼續用來擦咖啡機器和吧台！
一向標榜“人文關懷”，以高標準嚴要求自詡的星巴克，竟然幹出了這種連街邊大排檔都不一定幹的事！
有網友把它在黑貓投訴平臺上1252條投訴卻從無一條回復受理的事蹟也挖了出來，一時之間，群眾對於星巴克如此傲慢態度的熱議飆升到了前所未有的高度。
事情曝光之後，雖然星巴克連夜道歉，但這一次，再誠意滿滿的道歉也得不到大家的認同了。星巴克的人設，由此轟然崩壞。
1、星巴克的“成功學”
到目前為止，在全球開花的星巴克總市值超過1300億美元，年營收規模超過300億美元，成為全球消費者追捧的國際大品牌。
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在歐美市場，星巴克其實就是肯德基、麥當勞那樣在非常普遍的街頭廉價飲品，一杯咖啡的價格換算成人民幣也就十幾元。但在中國市場，卻能賣出三四十元的價格，是歐美的價格數倍。
這是星巴克到中國來的稅很多嗎，並不是！咖啡原料其實占總成本很小的比例。
但星巴克能在中國發展這麼猛，其實離不開它的獨特商業模式。
在產品上，抓住“咖啡因”這個具有成癮性且合法的產品屬性。幾百年的調節，人類對咖啡因的依賴已經難以自拔。現在全世界每天喝掉超過20億杯咖啡，咖啡市場每年的市場總價值高達2000億美元，養活了一億多人。
除了產品和服務物件，門店式餐飲商業模式中還有兩大關鍵——供應鏈和效率。星巴克的門店規模已經足夠大，其標準化的產品製作流程和供應鏈能夠給它提供更低成本的邊際效益。同時，星巴克的坪效在業內也是可以做到吊打很多同行。
再者，星巴克一直以來打的都是高端咖啡，對消費物件定位也是中高收入人群。無論從門店裝修、氛圍，都凸顯出其與別不同之處，讓消費者購買的是“在星巴克喝咖啡”而非“星巴克咖啡”。
在中國，喝咖啡一開始的接受度並不高，飲茶才是國粹主流。自1999年星巴克正式進入中國大陸市場，憑藉著介於家和工作場所的“第三空間”概念，逐漸成為了中國消費者體驗西式咖啡文化的勝地。
其中的關鍵就是對的核心商圈及目標使用者群體的選擇。坐擁核心城市的黃金地段，以消費能力超高的都市精英群體為服務目標，直接享受到了比其他品牌難以匹敵的高利潤。
星巴克的門店一般開在中心市區人流密集的地方集中開店，例如商城、交通樞紐等，精緻的佈局，提供優質和人性化的服務，給消費者營造出最舒適優美的消費空間，無形之中就增加了消費者的消費滿意度，並培養和建立了消費者對於該品牌的消費忠誠度。
曾幾何時，點一杯星巴克拿鐵、帶一台Mac筆記本或iPad平臺去星巴克坐坐幾乎已經成為了中國年輕小資們發朋友圈的必備，而星巴克也不惜用這樣的方式來彰顯自己奢侈品的形象。所以從定價上來看，歐美平均十幾元人民幣的星巴克在中國愣是被賣到了兩倍的價格。
這種有精緻服務和品牌忠誠度所帶來的溢價，其中有多少是智商稅？
2、星巴克的模式玩不下去了
星巴克確實把咖啡文化帶入中國，並帶火了這個產業。時至今日，無論是商務洽談、還是辦公提神、還是尋找藝術靈感，都似乎離不開咖啡了。
近幾年，除了星巴克這些洋品牌，國內的咖啡品牌也在迅速崛起。
2020年至今，咖啡行業呈現出較高的活力，不僅許多新品牌嶄露頭角，更是在近期掀起投資熱潮。比如Seesaw咖啡宣佈已完成A+輪過億元融資；新銳咖啡連鎖品牌M Stand宣佈完成5億元人民幣B輪融資。
這其中，有的照抄星巴克的所謂“第三空間”概念模式，如上島咖啡、太平洋咖啡這種，走中高端的小眾路線；有的反其道而行之走大眾化路線，如這兩年攪動資本圈現已成為“烈士”的瑞幸模式。
瑞幸咖啡 (OTC:LKNCY)單杯價錢基本都在十幾元，疊加優惠券使用後一度不足10元。主打精品咖啡的Manner，單價則在15-25元之間，自帶杯還能減5元。
一杯咖啡，最主要的幾個成本無非咖啡豆、場地租金、人工三大塊。在這方面，瑞幸主打小場地的外賣模式，直接砍掉了昂貴的場地費用和多餘的“精緻服務”人工費用，硬生生地把一向被認為高端昂貴的咖啡價格打成了平民價，讓這個咖啡生意從此變成全民盛宴。
瑞幸砍掉的，正是消費者為星巴克品牌溢價交的那一大塊智商稅，雖然相對來說消費者少享受了一些“精緻服務”，但卻換回了真真切切的實惠。
現在國內越來越多的人開始接受喝咖啡的習慣，並且對咖啡這個“舶來品”的認知也顛覆，從高高在上的逼格貨變成普通的日常飲料。
這種低價模式，對瑞幸這種路線國產咖啡品牌來說是一個非常大的挑戰，因為毛利率非常低，如果要在資本市場得到足夠多的估值認可，那麼它就需要不斷高速地開店，通過規模化實現營收和利潤的增長。
這樣一來，雖然也加速了消費者對咖啡的認可和消費習慣，但一定程度上對把咖啡當做高端產品的星巴克來說，可以說是“毀滅性”的打擊。因為一旦咖啡被消費者當做普通產品，想要收高溢價的“智商稅”就難了。
以前的都市白領都習慣上班路上去買一杯星巴克，如今可以在辦公室上點一點app就可以喝到一樣提神但更加便宜的咖啡，這種消費習慣其實已經越來越普遍。雖然星巴克的主要目標群體是那一小撮中高端消費者，但起碼它的潛在用戶在逐漸減少。
雖然近年受疫情影響，星巴克業績增速下滑，但是歸根到底，還是市場發生了變化。當需求愈發多元化，即便星巴克在全球市場是咖啡龍頭，也不意味著在中國市場可以贏家通吃。
除了本土咖啡品牌以外，新茶飲品牌入局咖啡賽道也成為潮流。畢竟提供咖啡因的飲料並非只有咖啡；中國人的古老飲品——茶——也可以起到同樣的功效。而在“茶”這個領域，由於沒有像星巴克一樣的龍頭企業“茶巴克”，所以，在茶飲料這個市場，品牌紛紛出來，都想複刻星巴克在咖啡的傳奇。
現在奈雪、蜜雪冰城、CoCo等新茶飲品牌已經建立了一定的規模和消費者認知，此時開發咖啡產品線也能起到事半功倍的效果，這些新茶飲品牌的門店數量相較於咖啡賽道更為廣泛，也更加得消費者的認可，顯示非常強大的成長性。例如蜜雪冰城，單單這兩年在全國就已經開出超過了一萬家門店。
這些新勢力品牌雖然不能在短時間內擊倒星巴克，但不得不讓貴為世界咖啡巨頭的星巴克，開始焦慮。
但即使如此，在面對中國消費者，它的傲慢依然沒有放下。
3、傲慢與偏見，註定難行
作為一個發展了50年的老將，在頭部品牌已經形成品牌護城河的前提下，有著穩定、強大的供應鏈，以及出色的品牌價值。確實能讓星巴克的實力很難被超越。
但很多時候，打敗自己的往往不是對手，而是自己。
如果星巴克在對中國市場的行業變化的認知上早點深刻清醒，以及在面對中國消費者服務上多一點真誠，比如對於食材以及投訴問題的處理態度上多一點重視。或許星巴克就不會陷入如今被口誅筆伐的囧境。
其實中國的市場，不僅足夠大，也非常歡迎海外的消費品牌參與進來，一起分享中國人民消費水準不斷提升的巨大發展紅利。
這些年也有無數國際大品牌在中國市場大舉成功，賺的盆滿缽滿，甚至帶動了整個國內相關消費行業的蓬勃發展，比如消費電子的蘋果三星，汽車的特斯拉寶馬賓士、食品飲料的麥當勞肯德基可口可樂星巴克，還有無數各種奢侈品化妝品等等····
但在中國賺錢，就要有該有的態度。
中國的民族自信重新覺醒，尤其隨著國貨崛起，大眾的消費觀不再是以前的慕洋心態，洋品牌之前那種想要賺大錢又鄙視中國消費者的“既當又立”式傲慢與偏見，已經不好使了。
中國人並不缺乏高端消費的群體，也不排斥對國際品牌的高溢價，但高端是一碼事，保證品質和尊重中國消費者是另一碼事。星巴克如果還有要在中國做好生意，還要一杯咖啡賣出比瑞幸貴幾倍的價格，那最好還是要給出該有的品質和態度來。
說實話未來留給星巴克的時間不多了。
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