股票聚焦——飲食版塊：星巴克 (Starbucks)

在本次的「股票淺析」中，我們將會探討 [星巴克 (Starbucks)] 公司。

談到美式咖啡時，星巴克通常都會是我們首先想到的品牌。星巴克市值超過 830 億美元，是同類企業之中繼沃爾瑪 (Walmart) 之後的第二大公司。但是有哪些因素令星巴克成為咖啡的代名詞？我們又可以從這隻股票中學到什麼？有什麼因素令星巴克……成為今日的星巴克？

我們探討一下該公司的過去、現在與未來：

美人魚的故事

有什麼會令三名西雅圖人（英文教師，歷史教師和作家）共同創立咖啡品牌，而且瞬間席捲全世界？答案是：他們最初根本沒有想過要成立咖啡室。
在著名咖啡企業家 Alfred Peet 教導如何烘製咖啡豆後，三位創辦人深受鼓舞，著手展開創業之旅。1971 年 3 月 31 日，他們在西雅圖 2000 Western Avenue 成立第一間星巴克咖啡室。

令人意外的是，星巴克在成立後的最初 15 年間，只售賣烘焙咖啡豆、茶葉和香料。事實上，店內的即製咖啡只會作為免費樣品提供。

全球第一間星巴克商店（圖片來源：John Anderson - andersononline.net）

1982 年，侯活舒爾茨 (Howard Schultz) 加入星巴克擔任市場總監。舒爾茨是意式咖啡文化的忠實擁躉，他嘗試將意式咖啡引入星巴克，建議公司在店內供應即製的意式特濃咖啡 espresso。雖然在一個地點試辦成功，但創辦人卻拒絕擴展至其他地點。Schultz 的失落情緒開始蘊釀，並於 1985 年離開公司，開設自己的連鎖咖啡吧，並將其命名為 Il Giornale。
1988 年，星巴克管理層決定出售公司的零售單位。舒爾茨看準機遇，以 380 萬美元收購。
舒爾茨將所有 Il Giornale 商店的品牌重新命名為 Starbucks Coffee，並開始在原有的全線星巴克商店內，供應即製意式特濃咖啡咖啡飲品。

其後，公司展開進取的擴展計劃。至 1990 年，美國東北部和中西部地區，已開設 46 間星巴克商店。

星巴克品牌標誌改革

首次公開招股，進軍全球市場

公司快速擴展成功，舒爾茨決定讓星巴克上市。1992 年 6 月，公司首次公開招股，每股作價 17 美元。
如果你在首次公開招股時購入了 100 股（共 1,700 美元），且經歷過總共 6 次的一開二拆股，你現在就會擁有 6,400 股，直至截稿時的總值大約為 429,000 美元。

如果你環遊世界而找不到一間星巴克，可能會是難以置信的事；但公司在美國境外開設第一間店舖時，那只是 1996 年的事。
第一間在美國境外開設的星巴克商店位於日本東京。公司選擇日本，是因為日本是全球第 3 大咖啡消費市場，而且是環太平洋地區最為強大的經濟體。

經歷成敗起跌

公司取得成功，可歸功於 2 大主要因素：

星巴克快速增長並主導市場，關鍵之處在於極速擴張及本土飽和——公司往往會找出本來已有咖啡店成功進駐的區域，然後在附近開設星巴克，最終將當地的這些家庭式小型咖啡店趕出市場，並「於每條街道」開設店舖。

星巴克決定進軍英國市場時，他們收購了英國的西雅圖咖啡公司 (Seattle Coffee Company)，然後將所有店舖重新命名為 Starbucks，讓市司在英國站企陣腳，同時消除了一名競爭對手，可謂一石二鳥。

除此之外，星巴克營造出強勁品牌的重點，在於集中令店內縈繞著「舒適」的氣氛，正如他們的使命之中所述：「營造出溫暖而有歸屬感的文化，讓人人都感到賓至如歸。」他們是第一批在店內提供免費 WiFi 的公司，當時大多數地點均沒有提供這項服務，或者需額外收費。無論自由業者還是商務人員，以至學生和只想舒適地坐在咖啡室的人士，星巴克都成為聚腳熱點，而並不只是喝咖啡的地方。這種方式可鼓勵大眾留在店內更長時間，從而增加購物次數。

然而，星巴克的擴展大計並非總是如魚得水。他們曾遭遇過 2 次重大失敗事件：

2001 年，星巴克在以色列開設第一間商店，並最終於特拉維夫擴展至 6 個分店。星巴克的經營方式，之前似乎在所有其他地方暢通無阻，但是卻在此時遭遇挫折——星巴克以較高價格售賣咖啡，在營造氣氛方面的收費高於咖啡本身；當地市場卻更加強調實惠和咖啡品質。以色列人不大願意繳付較高金額，購買質素不如當地供應的咖啡。2003 年，星巴克承認投資失敗，關閉以色列境內的全部咖啡店。

星巴克在澳洲的失敗經歷也大致相近——第一間澳洲的星巴克在 2000 年開張。2008 年，公司擴展至 84 個地點，但由於大眾的興趣不大，因此有多達 60 間店舖結束。與以色列的情況相似，澳洲已擁有生氣勃勃的咖啡文化，但星巴克未能適應當地口味。

即使星巴克的商業模色非常出眾，但他們無法適應某些市場，有時候亦會導致錯失機遇。

傳奇舒爾茨

2019年 1 月 28 日，星巴克前行政總裁、現任執行主席的傳奇人物舒爾茨發送了一條推文，一度令美國政壇泛起漣漪：

推文

舒爾茨的公告，同時迎來政壇上兩大派別的批評及讚譽，但這是引人注目的舉動，且原因可能是受到現任總統特朗普於 2016 年贏得大選的激勵。沒有人能夠否認舒爾茨的商業頭腦——他是認清星巴克潛力的人，而且讓星巴克躍升為市值十億美元的企業。

2001 年，舒爾茨辭任行政總裁一職，但是在 2006 至 2008 年間，公司股票市值下跌逾 76%，因此他回到公司，再度擔任行政總裁。

經過一輪令人拍案叫絕的改革後，他令公司的股票由不足 5 美元飆升至超過 60 美元！其中部分措施包括：暫停所有美國商店 3.5 小時的營業時間，指導咖啡師如何調製出「完美的意式特濃咖啡」；向顧客提供自己的個人電郵；將所有收銀機現代化，改為使用電腦收銀機；將所有意式特濃咖啡機更換成瑞士製造的專業機器；提升供應鏈的效能，將訂單的 3/10 準確率提高至 9/10 等等。 

充滿咖啡風味的投資選擇

綠色的美人魚並不是投資咖啡行業的唯一選擇。市面上其實還有其他選擇，包括股票及期貨等。

如果你較喜歡股票，可考慮購買 Dunkin’ Brands Group (DNKN) 的股票，他們擁有 Dunkin’ Donuts 的咖啡連鎖店。該集團的市值為 56.4 億美元，2018 年報告中錄得 12.3 億美元營業額，股價升幅為 9.5%。

另一個選擇是 J.M. Smucker Company (SJM)，他們持有的品牌包括有 Folger’s、Kava 及 Medaglia D’Oro 等等。該公司市值為 118.1 億美元，2018 年的全年營業額為 76.1 億美元。必須注意的是，該公司的股價在 2018 年下挫約 24%，但是由2019年 1 月起，股價已回升 11%。

如果你較喜歡投資期貨，就絕對可以考慮投資咖啡。事實上，咖啡是第二大最常交易的商品。你的主要選擇為美國咖啡及倫敦羅巴斯塔咖啡 (Robusta Coffee)。你必須留意，咖啡是波幅頗大的商品，因為會受到天氣、地緣政治及消費者需求所影響。

喝罷美味咖啡，展開投資之旅

觀察一下星巴克於 2018 年第 4 季度的盈利，你會發現公司錄得 63 億美元淨收入，全球銷售上升 3%，部分原因乃由於中國地區終於出現增長所致。

2018 年，公司的淨收入為 247 億美元，比 2017 年上升 10%。

這間咖啡巨頭目前顯然正處於活躍期，精力充沛，正如我們的分析師 Jesse Cohen 指出：

「整體而言，星巴克過去一季表現突出。公司近期在重整旗鼓方面作出的努力，正顯現出實質進展。美國業務的銷售額在 2018 年最後 3 個月錄得歷史高位。更為重要的是，中國是公司第二大市場，其同店銷售額亦見增長，未來發展偏向正面。」

問及高級分析師 Clement Thibault 對星巴克股票的看法時，他這樣說道：「星巴克作為少數交易量錄得歷史高位的企業之一，必定有其原因。咖啡連鎖店的業績持續良好，無論在中國增加店舖數量還是增加同店銷售額亦然。在商店的數目上，星巴克在美國已達到飽和點，因此讓顧客消費更多將會是關鍵重點——而星巴克在這一點上亦做得非常出色。如果公司能夠讓同店銷售額保持 3-4% 的增長，則對我來說股價無疑會一直錄得新高。」

總而言之，星巴克似乎是強勢股票，增長潛力出色，且整體而言是相當不錯的公司。

那麼，你會以什麼方式去好好享受咖啡？ 

免責聲明：本文章不應視為認可相關內容或投資建議。請在投資任何特定資產或資產類別之前加以審慎調查。