新消費品牌：畫最大的餅，打最苦的仗
財華社
發布 2024年3月19日 09:58
更新 2024年3月19日 10:15
新消費品牌：畫最大的餅，打最苦的仗
前些年，在資本的加持下，各種噱頭十足的新消費品牌如雨後春筍般湧現，市場一片欣欣向榮，大家也都底氣十足，講究畫餅就要畫個大的，不少品牌高聲喊出「百城千店」。
然而，當資本浪潮褪去，沒穿底褲的「裸泳者」開始顯現。
最新消息，網紅蛋糕品牌「熊貓不走」突然曝出老板失聯、員工網上討薪的消息，令不少人大吃一驚。
老板已失聯，空餘「小作文」
據悉，熊貓不走蛋糕（惠州市熊貓不走烘焙有限公司）創立於2017年，以自主創新的「產品+服務」模式，通過線上下單，熊貓人免費送蛋糕上門，並提供唱歌、跳舞、魔術等表演，主打一個情緒價值拉滿，也因此赢得了一眾消費者的喜愛。
官網顯示，熊貓不走此前已進駐北京、廣州、深圳等24座城市，擁有超2000萬用戶，連續三年獲得「中國烘焙十大品牌」等獎項，被譽為「烘焙界的海底撈（06862.HK）」。
而自創立以來，熊貓不走蛋糕也算是深受資本青睐，獲得了三輪融資，投資方包括頭頭是道基金、IDG資本、XVC基金。
一切看起來都很美好，誰料驚天大雷已然釀成。
3月16日，熊貓不走蛋糕突然發佈了一條新的微博。有熊貓不走蛋糕的員工，稱3月15日熊貓不走創始人老板楊振華失聯，近千員工三四個月工資未發，社保公積金斷交，截至發文前，老板本人依舊失聯，釘釘公司群突然被解散，迫於無奈，只能網絡發聲。
另外，在網上有截圖顯示，楊振華發文稱因為自己決策失誤，對疫情對政策對市場的錯誤判斷，公司資金鏈斷裂，欠薪導致公司停業以及個人破產，已傾儘所有還是沒能把公司救回來。目前個人也無力償還債務，建議大家儘快走法律途徑維權。
截圖還顯示，楊振華稱自己也會接受法院公安等處理。
據熊貓不走蛋糕的員工透露，老板留下「小作文」然後解散了公司群，彼時不少員工（包括一些領導）還在正常工作。
獲取APP
不過，3月18日，又有消息稱，楊振華否認「失聯」，稱在籌錢給員工發工資，拖欠薪資、供應商貨款、消費者儲值卡共計約6000多萬元。公司運營惡化主要源於疫情期間盲目擴張，銀行抽貸及投融資停擺。
而對於公司重啓，楊振華稱已有方案在談。
目前熊貓不走蛋糕全國停工的新聞已經「喜提」百度熱搜。
這些新消費品牌同樣面臨困境
近兩年倒閉或者面臨經營困境的新消費品牌不止熊貓不走蛋糕這一家。
近期，知名雪糕品牌鍾薛高也被曝出現了產品銷路不佳、欠薪、欠供應商貨款等事件。
而在2023年，新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行（以下簡稱「虎頭局」）陷入了倒閉風波。
一位自稱虎頭局產品經理的人在社交平台爆料並回顧了虎頭局從爆紅走向「塌房」的歷程：融資3億、瘋狂開店、網紅營銷、資金鏈斷裂、關店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產清算……
2023年倒閉的還有昂司蛋糕。有人用「1億元造景，3120萬元房租，1314萬元天價蛋糕，60塊錢打卡」來形容這家公司的經營邏輯。
此外話梅HARMAY、黑洞Haydon、Only Write獨寫、墨茉點心局的情況也都不是太好，面臨經營困境。
總的來看，近兩年倒閉或面臨困境的有不少是自帶話題的「網紅」，號稱是新消費品牌，其興也勃焉，其亡也忽焉。
都是資本的「鍋」？
看著這些網紅品牌迅速興起，收割一波後又迅速跌落，不少人認為這主要是資本的「鍋」。
前幾年正值「新消費元年」，各路資本紛紛湧入新消費賽道，創業者與投資人紛紛喊出：「所有消費品類都值得重做一遍」。
怎麽重做一遍？
創業者和投資人往往選擇的是最簡單的做法：高端裝修，搞噱頭，走網紅路線，然後提高價格，「圈錢」開新店，繼續「圈錢」，其中的代表就是被資本哄搶的和府撈面、遇見小面、陳香貴等新式連鎖面館。
然而，這種做法對提升產品品質並無多大作用，完全是一種金融行為，能吃這一套的消費者本身有限。
最近兩年，在美國加息、疫情、經濟面臨下行壓力的外部環境下，市場上的流動性不好，很容易資金鏈斷裂，再加上大眾邊的更加在意性價比，兩者夾擊之下，這些所謂的「新消費」自然玩不下去。
回過頭來看，這里面有資本推波助瀾、拔苗助長的原因，同時有些「新消費」領域的創業者本身也有問題，只想賺快錢、「割韭菜」，很容易遭到反噬。
在消費領域換個皮，大玩「金融遊戲」那一套終究是行不通。
作者：: 財華社
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