殺瘋的瑞幸，一天狂賣650萬杯

原創 kyle

6月5日，瑞幸咖啡 (OTC:LKNCY)的第一萬家門店在廈門中山路開業，使其成為中國第一個門店數量超過萬家的連鎖咖啡店。這不僅標誌著瑞幸咖啡的發展成就，也顯示出咖啡在中國的普及速度日漸加快。

為慶祝這一重要的里程碑，瑞幸在萬店開業前就已經預告：經過多年的產品、品牌和供應鏈的積累，現在是時候以更低的價格回饋消費者。他們宣佈中國的高品質咖啡即將進入9.9元的新時代。

從6月5日開始，瑞幸發起了"萬店同慶，周周九塊九"的活動。這意味著，以後每個消費者每週都有機會以9.9元的價格購買一杯瑞幸的爆款咖啡。然而，我們看到這可能是瑞幸的一種策略：借助其萬家門店的規模優勢，開始重新塑造中國咖啡市場的競爭格局，留給其他咖啡玩家的時間不多了。

儘管中國的咖啡市場依然有很大的增長空間，中國消費者的咖啡消費習慣剛剛從每週0杯增長到1-5杯，但在瑞幸的大規模擴張和低價策略下，咖啡市場的競爭將變得愈發激烈。在這場競爭中，利潤率的下降似乎已成為必然，而擁有萬家門店的瑞幸，已經做好了迎接挑戰的準備。

一、萬家門店的瑞幸，開始守擂

從去年開始，瑞幸咖啡原始的管理層錢治亞和陸正耀開始拉攏原來的團隊，打造了新的品牌——庫迪咖啡。

在瑞幸財務造假爆雷後，陸正耀和錢治亞被瑞幸現任管理層掃地出門。而這兩位正在用瑞幸大規模擴張門店的商業模式，向瑞幸發起挑戰。

自庫迪咖啡第一家門店起，所有矛頭都在直指瑞幸。

在過去7個月的時間裏，庫迪咖啡已鋪出3000家門店。庫迪的選址要求與瑞幸一樣，甚至有很多店都故意開設在瑞幸的隔壁，並且庫迪的單價設立在8.8元。除了名字不叫瑞幸，庫迪幾乎全身都是瑞幸的模樣。

瑞幸以門店周年慶的藉口還擊庫迪發起的挑戰。現如今，只要瑞幸門店旁開設了庫迪，瑞幸即稱當店周年慶，一杯9.9塊。

此前市場並沒有預料到庫迪的擴張速度如此之快。在7個月的時間內鋪出了3000家店。當庫迪的貼身開店模式越來越多時，即代表瑞幸的利潤率會有惡化。而瑞幸的利潤率提升是過去一年時間裏推動瑞幸股價上漲最重要的一環，這也將影響瑞幸擁有優勢的現金流。

今年3月至5月底，瑞幸股價從高點一度跌去40%，投資者擔憂剛迎來盈利拐點的瑞幸，被迫捲入價格戰會影響利潤率，以及中概股都遭到了外資的拋售。

然而，瑞幸正在改變投資者的擔憂。

6月5日，瑞幸萬店同慶門店9.9活動開啟。當天由於活動太受歡迎，瑞幸的小程式人數多到程式崩潰，門店冰塊耗盡，暫停售賣冷飲。並且，瑞幸告訴用戶們，以後每週每位用戶都有9.9買一杯咖啡的優惠，這直接登上微博熱搜，消費者繼續感歎“瑞幸真香”，用戶又受到價格戰的好處。

市場看到每週9.9塊的策略如此受歡迎，投資者逐漸消化利潤率擔憂，轉向看好瑞幸能以價換量，在當下中國咖啡市場仍是培養咖啡習慣的階段，能吸引更多的消費者培養起咖啡習慣，且能增加老用戶的粘性和信任。

若能以價換量，擁有萬家門店的瑞幸能抵消利潤率下滑帶來的影響。在9.9價格戰打響後，瑞幸股價由底部反彈近30%。

二、瑞幸將如何拉開差距？

在每週9.9元的活動開啟後，瑞幸收穫大量的流量以及消費者的讚賞，為了乘勝追擊，6月14日，瑞幸在抖音開啟了首次直播帶貨。

瑞幸首日直播銷量為605萬單/杯，均價都是9.9咖啡，整場直播累計觀看人數達1214萬人，新增30萬粉絲。預計瑞幸三天直播，已賣出近1200萬杯咖啡。

雖然瑞幸表面上說著每週一杯9.9元，但若在抖音直播間購買，消費者幾乎可以享受每杯9.9的價格，這將會為庫迪產生巨大的壓力。因為消費者心中明知，庫迪全身上下都與瑞幸一模一樣，若是同樣的價格，大家當更願意喝瑞幸。並且瑞幸不斷的創造出新款，以及一路走來的降價，用戶都記在心中。

2023Q1，瑞幸的月均交易用戶數已達2949萬，同比增長84.5%。而在9.9活動開啟後，瑞幸的Q2交易用戶數據尤為重要。

為了充分利用價格戰的優勢，瑞幸目前的開店速度已超市場預期。

原本2023年瑞幸的開店數量目標為3000家門店。然而，截止6月初，已開設超1800家門店，提前完成今年目標應是大概率事件。更重要的是，在5月29日時，瑞幸開放了“帶店加盟”的模式。這是瑞幸以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪或自有產權商鋪的投資者推出的新聯營合作方式。

這意味著瑞幸鋪店的速度將更加快，尤其是咖啡滲透率低的三四線城市。

庫迪大多數門店都開在二三線城市，在一線城市的領域裏，已被低價的瑞幸和高價的星巴克所佔領。瑞幸在廣東地區的滲透率極高，庫迪想在一線城市中突圍，想只靠低價複刻瑞幸的模式，仍是困難的。大家都明知庫迪是複製，這就奠定了難以獲得忠誠的客戶，尤其是在雙方價格都一致的情況下。

在咖啡賽道內卷的當下，瑞幸和庫迪的價格戰在逼迫著其他咖啡店一起降價，而其他咖啡品牌的供應鏈和門店數量難以支撐如此內卷的價格戰，更難以支持他們在價格戰有足夠的競爭力。

因此，商業咖啡往往是在拼更完善的供應鏈和優秀的管理能力。

三、瑞幸憑什麼能守住擂？

實際上，投資者並不擔心庫迪能夠擊敗瑞幸，但投資者在經歷過中國式的價格內卷後，都認清了價格戰難以擊倒對手，但會使得兩家企業都陷入持久戰，最後兩家企業都離不開利潤惡化的情況。

然而，參與價格戰的企業若是在營收上相近，或是門店規模相近時，惡化雙方利潤率的情況會較為明顯。但對於當下的咖啡行業來說，瑞幸已算是熬盡艱辛，一個企業的所有苦頭都已經吃過一遍，而用規模發動起的價格戰，這是瑞幸的看家本領，相信瑞幸能夠守擂成功，甚至會對其他咖啡品牌的定價帶來巨大的壓力。

當行業的龍頭降價時，其他人也不得不降價。此前喜茶大幅降價，茶飲進入個位數時代後，其他的奶茶店也不得不跟隨降價，否則將失去競爭力。

在瑞幸誕生至今，經歷了快速野蠻生長門店，大額補貼咖啡券，每日虧損超600萬，創下中國企業的最快上市記錄。在美股上市半年間股價翻倍。再到財務造假，半年時間的股價從50元跌剩至0.9元。

瑞幸在歷經一輪權利爭奪後，財務造假的管理層被掃地出門，瑞幸新管理層收拾財務造假所需承擔的後果，大規模閉店，盡可能的回籠現金流，賠償給投資者11.46億，勉強的活下去。

再直至瑞幸打造出生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等，專心做產品的瑞幸贏得翻盤。雖然身在美股粉單市場，但仍跑出3年20倍的涅槃故事。

瑞幸和庫迪的快速鋪店都依賴於加盟商，而加盟商能不能賺到錢，能不能持續的賺到錢，是重要的一點。

從加盟商上看，以往庫迪只要以低價的加盟名額吸引加盟商進入，就能通過單價比瑞幸更低，逐漸蠶食瑞幸剩餘的市場，但當瑞幸的單價與庫迪持平時，消費者無便宜可占了，這將會為眾多加盟商帶來巨大壓力。

據瞭解，瑞幸不收加盟費，裝修投入為18萬元，生產設備為20萬元，保證金為5萬元，前期投入約為43萬元。（月毛利在2-3萬元，加盟商上交10%毛利；3-4萬元，加盟商交20%毛利；4-8萬元，加盟商交30%毛利；8萬元以上，加盟商交40%毛利。）

而庫迪的店中店加盟費最低為12萬元。若是快取店、標準店、品牌店的投資分別為22.5萬元，29萬元，51萬元。（門店收入：2萬元以下不收費，2-3萬元收費10%，3-4萬元收費15%，4-8萬元收費20%，8萬元以上收費25%。）

當然，瑞幸大多數門店也是加盟商，且瑞幸的加盟商利潤率比庫迪更低。看似加盟庫迪的毛利率更客觀，但當兩家開始打價格戰時，瑞幸面臨的是量升價跌，但庫迪面臨的可能是量跌，甚至為了守住量的流失，價還要跌的可能性。

四、結語

當加盟商難以賺錢時，庫迪的快速鋪店模式將遭緩速，這即是品牌用戶心智的差距。當庫迪更低價的優勢失去後，全身複刻瑞幸的刻板印象將展露在消費者的眼前。

畢竟，消費者都喜歡便宜又好的，而同等價位的庫迪，也只能是瑞幸的複製者。

在咖啡捲入個位數時代後，其他商業咖啡的突圍難度大大提升，瑞幸經歷的，配得上芒格所說的，誰先把苦吃了，誰先做成了，誰就佔據了先機，後來者不但要把苦頭再吃一遍，還要面對已經佔據先機的企業，在瑞幸的萬店護城河下，用最熟悉的低價策略，守好咖啡一哥的擂主地位並不難。