（作者：莫寧）
Investing.com – 當彭尼公司 (NYSE:JCP)、科爾士百貨 (NYSE:KSS) 公佈的假日季成績單不理想的時候，市場還能淡然處之；但當這股頹勢蔓延到塔吉特公司 (NYSE:TGT)這樣的零售巨頭時，投資者就坐不住了。
週三，塔吉特重挫6.6%。公司表示，11月至12月的銷售低於預期。同店銷售僅增長1.4%，遠遠不及此前3%至4%的預期；同期數字銷售增長19%，明顯低於去年第三季度和第四季度31%的增長。
塔吉特向來是傳統零售商轉型成功的典範，過去幾年的業績一直非常強勁，已經連續八個季度實現了可比銷售至少增長3%，截至11月3日的季度更是增長了4.5%。其股價也是節節攀高，即便經歷了昨日的大跌，但在過去一年仍然上漲了71.5%，遠遠跑贏大盤，是公認的零售牛股。塔吉特的這個預警，投資者應該感到擔心嗎？
詳解塔吉特的假日銷售成績單
先來看看具體是什麼原因導致了銷售的疲軟。塔吉特稱，以往假日銷售旺季大賣的兩個最大類別玩具和電子產品可比銷售額合計較去年同期下降了3%，而這兩類產品加上某些家居用品的子類別（同比下降了1%）占假日銷售的三分之一。
原本，塔吉特與玩具反鬥城建立了合作關係，應該有望促進這一類別的銷售，但結果卻是銷售持平。塔吉特的解釋是，這表明整個玩具行業的不景氣，因為此前市場研究公司NDP集團的數據表示塔吉特在該行業的市場份額有所上升。
電子產品的同店銷售下降了6%以上，主要是因為近期沒有一款重磅推出的大型遊戲，消費者缺少了購買的動力。
此外還有一個客觀的原因是，2019年感恩節與耶誕節的假期與前一年相比減少了六日，縮短了消費者的“衝動型購物”時期。
最大的意外來自於數字銷售的急劇下滑。有觀點認為塔吉特可能是受到了線上銷售的最大競爭對手亞馬遜 (NASDAQ:AMZN)的衝擊。亞馬遜近來不遺餘力加大投資，開始為Prime會員提供當日達送貨服務。去年亞馬遜至少花了8億美元來擴大這個配送計畫。亞馬遜年底時表示這個假日購物送貨量創下了新紀錄。
市場反應過度了？
好消息是，玩具和電子產品對於塔吉特來說是利潤率比較低的細分市場。也因此，雖然塔吉特將四季度的同店銷售增長預期下調至1.4%，但仍然維持該季度以及全年的利潤預期不變，預計四季度調整後每股收益預期為1.54美元至1.74美元，全年調整後每股收益預期為6.25美元至6.45美元。
部分華爾街分析師也認為這兩種產品的低迷表現情有可原，這份業績未必說明塔吉特的轉型戰略疲軟。正如上文所闡述的那樣，Gordan Haskett的分析師Chuck Grom在報告中表示：“一些不足之處可以找到解釋的。”
而且，塔吉特在一些季節性和利潤率較高的類別中仍然表現出實力。其服裝和美容產品銷售各增長5%以上。美國銀行在上周的一份研報中指出，塔吉特正從科爾士百貨的手中搶奪女裝產品的市場份額，並因此下調了科爾士的評級。
摩根士丹利對塔吉特這份假日銷售成績單的評價是“並不糟糕”。該機構原本就預期玩具銷售會表現平淡。“塔吉特面對銷售疲軟所表現出來的良好業務管理能力是一線希望，”大摩的零售分析師Simeon Gutman如是說。
不過，不同於玩具和電子產品的客觀原因，數字銷售的增速放緩的確讓人感到不安。在這方面，投資者只能等待更多的數據出爐（比如亞馬遜和沃爾瑪的線上銷售增長），來確認這是整個線上銷售行業的普遍現象，抑或只是塔吉特自身的問題。
事實上，經歷了幾年的強勁增長之後，塔吉特的銷售增長放緩也是合理的。分析師預計，2020年其銷售增長將為4.3%，到2021年將降至3.6%。但如果塔吉特能將重點放在高利潤的產品類別上，那麼銷售增長放緩對其利潤的影響將會比較有限。
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