隨着時間來到十月下旬，一年一度的雙11購物節漸行漸近，各大電商平台也在摩拳擦掌，只待發令槍響便即刻火力全開。
在智通財經APP看來，今年的雙11“前夜”有些不同尋常的意味。過去一年裏頻頻成爲輿論焦點的東方甄選（01797），似乎還想成爲今年雙11的“搶跑者”。
10月17日，東方甄選APP付費會員正式上線，會員費爲每年199元。推出當日，俞敏洪親自上陣，和東方甄選CEO孫東旭以及董宇輝等一衆主播在自有APP開啓全天直播。
上述直播不僅聲勢浩大，更爲關鍵的是在此之後東方甄選也順勢成爲了全網第一家實行付費會員制度的直播機構。
東方甄選的最新動向，無疑牽動着資本市場上投資者的神經。10月17日當天，東方甄選股價盤中一度漲超6%，截至當天收盤，該股最終漲幅爲3.12%。不過耐人尋味的是，此後幾天東方甄選連續收出陰線，僅3個交易日累計跌幅便達到了16.9%。
“放大招”後股價回落，東方甄選的後市還值得投資者期待嗎？
探路會員制增強成長確定性？
回溯公司經營曆史，東方甄選的業務發展脈絡自帶一絲傳奇色彩。在更名爲東方甄選之前，公司原名新東方在線，系我國領先的在線教育平台。2021年，爲配合國家發布的減負教育政策，其于當年10月停止K-9學科類校外培訓業務，並轉型發展直播電商。從2021年12月底首次直播至今，東方甄選不斷加碼直播電商業務，此後更因董宇輝直播走紅而順利出圈。
結合東方甄選的最新財報來看，公司轉型的成功已在財務數據上有所體現。數據顯示，2023財年東方甄選實現收入45.1億元（人民幣，單位下同），同比增加了401.9%；歸母淨利潤9.71億元，成功扭虧爲盈。
拆分結構來看，東方甄選的收入來源于自營産品及直播電商、大學教育，以及機構客戶叁大塊。其中，自營産品及直播電商業務的收入由上一財年的2458萬元快速攀升至2023財年的38.81億元，占公司總收入比重也勁增至86%，可謂是一舉將公司從懸崖邊拉了回來。
同期，東方甄選的大學教育業務實現收入5.91億元，規模較上年同期增加了14.2%。除此之外，公司還有少部分收入來源于機構客戶，但規模不足1億元。
從東方甄選開展直播電商的思路而言，公司的打法頗有些與衆不同。據觀察，東方甄選以內容立足，而在産品端則將重點放在自營農産品上，並搭建了綜合的供應鏈管理和售後服務體系，進而爲消費者提供優質商品。
數據顯示，2023財年，東方甄選的自營産品數量已超過120個，産品類別從食品飲料到標准化生活用品均有所突破。憑借較高辨識度的直播間風格以及不斷豐富的産品數量，東方甄選全年的GMV達到了100億元。
而在交出了一份相對不俗的“成績單”後，近月來東方甄選又屢屢做出新的嘗試。譬如，今年8月底開始東方甄選開始在淘寶平台開啓直播帶貨活動，此舉被外界視爲公司“出抖入淘”、開辟新增長曲線的重要一步。
而如今上線付費會員制度，同樣引發了市場的熱烈討論。當前，東方甄選已經在抖音、淘寶以及自有APP叁大平台穩定直播，專場直播持續常態化運營。而隨着東方甄選推出付費會員，公司或許能夠借此進一步提高自有渠道的活躍度和自營品的複購率，同時還能加深核心用戶的粘性，最終強化業績的穩定性和增長的可持續性。
股價探底投資者不買賬？
盡管東方甄選的想法很豐滿，但資本市場卻當頭潑來一盆冷水。誠如文首所述，在公布消息後東方甄選的股價僅在17日當天收紅，此後連續叁個交易日收出陰線，其中19日、20日的跌幅分別高達7.92%、8.75%。
資本市場對東方甄選的新故事反應冷淡，一方面固然是由于公司的付費會員模式具有較高的創新性，投資者對這一新事物整體持有謹慎態度；另一方面，或許也是因爲投資者擔心公司的成長前景缺乏確定性，在眼下港股市場整體偏弱勢的情況下做多意願匮乏。
智通財經APP認爲，市場的憂慮不無道理。畢竟，當前國內消費者對于網絡服務付費的整體意願度並不高，而之前也沒有直播機構嘗試過會員制這一模式，東方甄選究竟能否跑通付費會員鏈路確實需要打上一個大大的問號。
而若暫時抛開會員制不論，回到東方甄選寄予厚望的直播電商業務上，實際上市場圍繞流量的可持續性的擔憂也從未真正停止過。目前，直播電商作爲一種仍處于發展期的新興業態，競爭日趨白熱化且尚未有終局出現的迹象。盡管過去一年多裏東方甄選快速起量並發展成行業裏一股現象級的力量，但流量倘若無法有效沉澱下來公司的長期競爭力恐怕很難保持在高水准。
另外，東方甄選自營産品的發展同樣具有不確定性。不論是從公司“出抖入淘”以此來降低單一平台依賴，還是不斷擴充自營産品的SKU數量來看，東方甄選的最終目標似乎都指向打造具有影響力的自營品牌。
但話說回來，從無到有塑造自營品牌的長期競爭力大概率會比跑通付費會員鏈路更難，畢竟品牌力的建設不僅關系到産品的質量、售價、成本、物流等多個維度，還要求企業在售前、售後等環節也擁有極強的把控力，此間的難度顯然較之直播帶貨有過之無不及。
誠然，從一家在線課外教育服務供應商轉變爲領先的直播電商公司，東方甄選的轉型之路無疑已經取得了階段性的成果。在此基礎上，東方甄選若想更進一步，長成“直播間版Costco”，公司需要走的路恐怕還很長。而回到資本市場角度，投資者是否願意花費幾年甚至更久的時間來等待公司慢慢長大，這或許也並不是一個容易給出答案的問題。
